Artículo

Publicidad y aumento de las ventas. Estudio inductivo sobre campañas vendedoras

José Luis León Sáez de Ybarra

Resumen


La primacía de metodologías cognitivistas, equívocos estudios econométricos y algunas falacias en la valoración comercial de la publicidad, han diluido conceptualmente las ventas, dando preferencia a otros outputs y han contribuido a descuidar la necesidad de aislar y teorizar procedimientos publicitarios capaces de aumentar las ventas.

Para superar la deficiencia, se ha utilizado ad experimentum la llamada Teoría fundamentada, paradigma cualitativo-inductivo de reciente applicación en marketing, para establecer patrones generalizables desde los yacimientos de casos, tanto para clasificar como para generar hipótesis predictivas, que sean de valor para la praxis publicitaria. Los incidentes críticos se han revelado a partir de un cuestionario de contenidos a una selección semialeatoria sobre 1.104 campañas premiadas por su eficacia vendedora, a partir de 12 certámenes bianuales IPA (1992-2016) y Efi (2015-2017), con 30 casos examinados una vez alcanzada productividad por saturación.

Las conclusiones principales son: 1) la elasticidad publicidad-ventas llega hasta un 3000% superior a la obtenida en metaestudios econométricos; 2) debe distinguirse entre campañas de mantenimiento y de aumento en las ventas; 3) la eficacia debe ser pre-verificada no sobre todo con simples métricas de pretest, sino desde un modelo de prevision de eficacia que incluya al menos los siguientes patrones de contenido capaces de aumentar las ventas: a) Segmentación granular. b) Rejuvenecimiento de marca. c) Serialización de mensajes. d) Dominar territorio cultural. e) Presentación de la marca como reductora de tensiones psicosociales. f) Publicidad experiencial, impulsora o eco de experiencias táctiles y vicarias. g) Mensaje incidente en el modo de consumo.

 


Palabras clave


Elasticidad publicidad-ventas; teoría fundamentada; premios Efi; premios IPA; investigación publicitaria; modelo ELM; teoría en publicidad; estudio de casos.

Citas


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