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Branded content: una nueva apuesta para el New York Times

Giorgia Miotto, Gregory Payne

Resumen


En un entorno caracterizado por un flujo continuo de información gratuita en la red, tanto los medios de comunicación como las marcas luchan cada día para ganar la batalla en la economía de la atención de los públicos. Los formatos publicitarios tradicionales son percibidos como intrusivos e ineficaces. Es por ello que, conjuntamente con una coyuntura económica poco favorable, la inversión en publicidad tradicional en las versiones impresas y digitales de los periódicos está disminuyendo constantemente. Empresas y medios de comunicación han encontrado en el branded content una nueva forma de conectar con los públicos. El objetivo de esta investigación es describir el caso paradigmático del New York Times, pionero en la creación y difusión de campañas de branded content. Analizamos diez ejemplos de campañas para medir el nivel de presencia de la marca patrocinadora, los formatos utilizados y si existe una búsqueda de legitimización a la hora de crear relaciones con los stakeholders a través del branded content. Utilizamos la metodología del análisis de contenido. La investigación muestra que, en el caso del New York Times, el branded content es una estrategia a medio-largo plazo, no centrada en el producto y que tiene el fin de crear una relación con los stakeholders basada en la creación y difusión de contenido útil, interesante y, a menudo, con valor pedagógico que aporta valor a la sociedad en su conjunto.


Palabras clave


Branded content; New York Times; publicidad; transmedia; storytelling; legitimidad.

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