Artículo

Incidencia de las nuevas tecnologías en el valor percibido de los servicios en el sector de la comunicación en Aragón

Isabel Iniesta-Alemán, Ana Segura-Anaya, Carmen Marta-Lazo

Resumen


El sector de las empresas de comunicación, considerando como tales tanto medios como agencias de publicidad, ha cambiado enormemente sus prácticas profesionales durante la última década y el valor de los servicios que ofrecen a los anunciantes y a usuarios está en entredicho. Esta investigación estudia la incidencia de la tecnología en los cambios producidos en la estructura competitiva del sector, utilizando como estudio de caso Aragón (España). Mediante la triangulación metodológica, analizamos datos de los principales informes nacionales e internacionales, las percepciones de los profesionales, anunciantes y usuarios.
En el presente estudio, proponemos un marco contextual a los decisores estratégicos, que no solo describe la situación actual, sino que permite vislumbrar tendencias. Funciones que tradicionalmente eran asumidas por las agencias de publicidad se han internalizado, tanto en las empresas anunciantes como en los medios de comunicación, ante la facilidad de implementación que ofrecen los nuevos canales de comunicación. Tanto los medios convencionales como los nuevos soportes publicitarios digitales llegan ahora de forma directa a las empresas anunciantes, eliminando de esta forma todo lo que es percibido como intermediación sin valor añadido. En un contexto tecnológico en el que se han reducido enormemente los costes de información y de transacción, es hora de que cada agente económico reflexione sobre su aportación real en la cadena de valor. Mediante esta investigación, hemos aportado algunas claves que pueden ayudar a quienes deban tomar este tipo de decisiones, sean medios o agencias, a comprender los procesos de decisión de sus clientes.

Palabras clave


Comunicación; publicidad; economía; tecnología; agencias; gestión

Citas


Alloza, Ángel (2011). La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial. En: Harvard Deusto Business Review, nº 207. Bilbao: Editorial Planeta, 22-33.

Alloza, Ángel (2012). Reflexiones sobre la reputación necesaria. En: adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº3. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica y Universitat Jaume I 27-47. DOI: https://doi.org/10.1080/0959396032000154329 

Arce Media | i2P. (2017). Índice Inversión Publicitaria, primer semestre 2017. Madrid. Recuperado de: https://goo.gl/BAx9EE Fecha de consulta: 27 de mayo de 2018.

Benavides-Delgado, Juan; Villagra-García, Nuria; Alameda-García, David; Fernández-Blanco, Elena. (2010). En: Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa. Revista Latina de Comunicación Social, [en linea]. nº 65.  pp.159-175. Recuperado de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81915723012 Fecha de consulta: 21 de julio de 2018.

Bordonaba-Juste, María Victoria y Polo-Redondo, Yolanda (2004). Relationships in franchised distribution system: the case of Spanish market. En: The international review of retail, distribution and consumer research. DOI: https://doi.org/10.1080/0959396032000154329

Cambra, Jesús (2004). Análisis de las relaciones proveedor-cliente en el contexto de los mercados industriales: un estudio empírico en las denominaciones de origen (D.O.) vinícolas de Aragón. Zaragoza. Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, Zaragoza.

Doney, Patricia M. y Cannon, Joseph P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. En: Journal of Marketing. Birmingham: American Marketing Association nº 61, 35-51.

Flores, Jesús Miguel (2014). Evolución de la transformación en comunicación. En: Marta-Lazo, La comunicación digital en Aragón. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 9-13.

Gabelas-Barroso, José y González-Aldea, Patricia (2015). En: Referencia. Anàlisi Quaderns de comunicació i cultura, nº 53.Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona, 20-34.

Gallarza, Martina y Gil, Irene (2006). Desarrollo de una escala multidimensional para medir. En: Revista española de investigación de marketing, Vol. 10, nº 2. Madrid: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC,  25-60.

García García, Francisco (2006). De la convergencia tecnológica a la convergencia comunicativa en la educación y el progreso. En: ICONO 14, nº 7, 1-19. Recuperado de:  https://goo.gl/oEJPiu Fecha de consulta: 15 de marzo de 2018.

García Uceda, Mariola (2001). Las claves de la publicidad (5ª ed.). Madrid, España: Esic Editorial.

Guinaliú, Miguel (2005). La gestión de la confianza en internet. Un factor clave para el desarrollo de la economía digital. Tesis Doctoral. Universidad de Zaragoza, Zaragoza.

Gutiérrez-Montoya, Guillermo; Sánchez-Jiménez, Miguel Ángel y Galiano-Coronil, Araceli (2018). Redes sociales como medio de promoción turística en los países iberoamericanos. En: Retos, Revista de Ciencias de la Administración y Economía. Vol. 8, nº 15, Ecuador: Universidad Politécica Salesiana  :  135-150. DOI https://doi.org/10.17163/ret.n15.2018.09 

IAB Spain (2018). Inversión publicitaria en medios digitales, resultados 2017. 

Iniesta-Alemán, Isabel; Marta-Lazo, Carmen y Ruiz-del-Olmo, Fco. Javier (2018). La influencia del género en el management de la comunicación corporativa: Estudio de caso en Aragón (España). En: Prisma Social nº 20, Madrid: Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada,  274-286. 

Iniesta-Alemán, Isabel (2018). Comportamiento del anunciante como comprador de servicios profesionales Estudio empírico descriptivo de las relaciones entre el anunciante y la agencia de publicidad en Aragón. Tesis doctoral (Inédita). Universidad de Málaga.

Lewis, J. David y Weigert, Andrew (1985). Trust as a social reality. En: Social Forces Vol. 63. Oxford: Oxford University Press, 967-985.

Iniesta-Alemán, Isabel y Marta-Lazo, Carmen (2018). Referencia. En: Creative Industries Global Conference: Libro de Actas.  Alicante: Universitat d´Alacant/Universidad de Alicante, 25-39.

Marta-Lazo, Carmen.; Segura-Anaya, Ana y Martínez-Oliván, Natalia. M. (2017). Variables determinantes en la disposición al pago por contenidos informativos en Internet: perspectiva de los profesionales. En: Revista Latina de Comunicación Social, Vol. 2, nº 72. La Laguna: Universidad de La Laguna, 165-185. DOI: 10.4185/RLCS-2017-1159

Matri, Aída; Tournois, Nadine (2009). Toward A Trustful B To B Relationship. International En: Journal of Business and Management, Vol 4, nº 10, Richmond Hill, Canadá: Canadian Center of Science and Education, 64-77. DOI: 10.5539 / ijbm.v4n10p0

Meerman, David (2010). The New Rules of Marketing al PR. New Jersey: Anaya Multimedia.

Montserrat-Gauchi, Juan; Quilez-Soler, Mari Carmen y Martínez-Sala, Alba-María (2017). La participación ciudadana en la comunicación de las organizaciones. Análisis de las franquicias de salud-belleza, decoración y restauración. En: Prisma Social, Vol. 18, Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada, 540-560.

Navarro-Bailón, Mª de los Ángeles; Delgado-Ballester; Elena, y Sicilia-Piñero, María (2010). Cómo crear una campaña de comunicación integrada: propuesta metodológica a través del nivel de consistencia del mensaje. En: Universia Business Review (Segundo trimestre). Madrid: Universidad Complutense de Madrid, 150-167.

Oliver, Richard L.y Swan, John E. (1989a). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. En: Journal of Marketing, nº 53, Birmingham: American Marketing Association, 21-35.

Oliver, Richard L. y Swan, John E.  (1989b). Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction En: Journal of Customers Research, Vol. 16, Oxford: Oxford University Press, 372-383. DOI: doi.org/10.1086/209223

Parasuraman, Ananthanarayanan (1997). Reflections on gaining competitive advantage through customer value. En:  Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, nº 2, Birmingham: American Marketing Association 154-161. DOI: doi.org/10.1007/BF02894351

Porter, Michael (1985). Competitive Advantage. New York, The Free Press. 

Segura, Ana (2018). El modelo de negocio de la información en Internet: Análisis prospectivo de la evolución del sector periodístico en un mercado convergente. Tesis doctoral (Inédita). Universidad de Zaragoza.

Wang, Ye Diana y Emurian, Henry H. (2005). An owerview oh online trust: concepts, elements an implications. En: Computers in human behavior, Vol. 21, Baltimore: Information Systems Department, College of Engineering and Information Technology, UMBC , 63-70.  DOI:10.1016/j.chb.2003.11.008

Woodruff, Robert B. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. En: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, nº 2, Birmingham: American Marketing Association, 139-153.


Texto completo: PDF HTML

Refbacks

  • No hay Refbacks actualmente.