Artículo

Reflexiones sobre la reputación necesaria

Ángel Alloza Losana

Resumen


Estamos entrando en un nuevo ciclo económico al que podríamos denominar «economía de la reputación». El detonante para este cambio de tendencia ha sido la crisis iniciada en 2008-2009. La pérdida de confianza se ha generalizado, afecta tanto a las empresas como a los gobiernos. La recuperación de la confianza es una tarea prioritaria para la superación de la crisis económica. El autor argumenta que la buena gestión de las marcas y de la reputación son la palanca para recuperar la confianza y hoy son las empresas quienes están mejor posicionadas para impulsar esta gestión de los intangibles estratégicos. La clave para esta recuperación reside en comprender y saber gestionar las redes sociales y las relaciones con los stakeholders puesto que son los «iguales» y los expertos son las únicas fuentes de información sobre empresas e instituciones que tienen credibilidad en los ciudadanos. El autor presenta la creación del laboratorio de ideas Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, como una iniciativa empresarial que nace en este contexto con el objetivo de ayudar a las empresas y al sector público a gestionar mejor los intangibles clave (reputación, marca y comunicación) y argumenta la utilidad de esta iniciativa para la recuperación de la confianza y para competir en este nuevo contexto de la economía de la reputación.


Palabras clave


Reputación; economía de la reputación; marca; marca corporativa; marca país; comunicación; confianza; redes sociales; indicadores no financieros; nuevo modelo de colaboración; colaboración público privada y competencia empresarial.

Citas


Abril, Luís (2011). El precio de la fama. En: Actualidad Económica, septiembre.

Alloza, Ángel; Martínez, Luís Carlos (2007). La medición y el fortalecimiento de la reputación corporativa.  En: Hernández Robledo, Miguel Ángel; Losada Vázquez, Ángel; Macías Castillo, Agustín (coords.). Estrategia y conducta social de la organización. Salamanca: Universidad Pontificia de Salamanca.

Alloza, Ángel; Noya, Francisco Javier (2004). Capital disonante: la imagen de las inversiones españolas en América Latina. En: Documento de Trabajo núm. 6/2044, Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos.

Alloza, Ángel (2010).De Maquiavelo a la neurociencia: las marcas que queremos. En: Villafañe, Justo. Informe Anual 2010. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Prentice Hall.

Alloza, Ángel (2011). La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial. Harvard Deusto Business Review, nº. 207, diciembre, 22-32.

Anholt, Simon; Hildrech, Jeremy (2004). Brand America. London: Cyan.

Anholt, Simon (2002). Nation – Branding. En: The Journal of Brand Management, vol. 9, nº.4-5, 229-239.

Barton, Dominic (2011). Capitalism for the long term. En: Harvard Business Review, marzo.

Bourdieu, Pierre (2000). Las formas del Capital: Capital económico, capital cultural, y capital social. En: Bourdieu, Pierre. Poder, derecho, y clases sociales. Bilbao: Desclee de Brouwer.

Butlle, Francis A. (1998).Word of mouth: understanding and managing referral marketing. En: Journal of Strategic Marketing, vol. 6, nº 3, 241-254.

Casado, Ana (2011).«El Chief Reputation Officer (CRO): Un nuevo modelo para la reputación corporativa». Málaga: Universidad de Málaga. Tesis Doctoral.

Casado, Ana M., García, Saida; Peláez, José I. (2011). La marca país y su importancia en la economía de la reputación. En: Actas Icono 14 del II Congreso Internacional Sociedad Digital, nº 8. Revista de Comunicación y nuevas tecnologías.

Castells, Manuel (2002). La Era de la Información. Vol. I: La Sociedad Red. México, Distrito Federal: Siglo XXI Editores.

Castells, Manuel (2009). Comunicación y Poder. Madrid: Alianza Editorial.

Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership (2012). La reputación de España en el Mundo. Publicación propia edición en curso.

Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership (2011). Área Asuntos Públicos. Documento de partida sobre asuntos públicos. ¿Cómo entendemos en Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership los ‘Asuntos Públicos’ y por qué ahora constituyen una clara oportunidad? (documento interno). En: DJSI Global Report. http://www.sustainability-index.com/.

Edelman (2003-2012). Trust Barometer. En: http://trust.edelman.com/.

Fombrun, Charles (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press.

Fombrun, Charles; Gardberg, Naomi A.; Sever, Joy M. (1999). The Reputation Quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation. En: The Journal of Brand Management, vol.7 nº 4, 241- 255.

Fombrun, Charles; Van Riel, Cees (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations . New York: Pearson-Financial Times.

Fombrun, Charles (2011). Navigating the Reputation Economy. En: 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness. New Orleans, USA.

Forbes Magazine (2010): World Most Reputable Companies. En: http://www.forbes.com/sites/kenmakovsky/2011/07/18/most-reputable-companies. Ranking publicado desde 2006.

Freeman, R. Edward (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman

Freud, Sigmund. (2010). Psicología de las masas. Madrid: Alianza Editorial.

Gaines-Ross, Leslie (2011). The Company behind the Brand: in reputation we trust. Weber Shandwick Publication.

Hatch, Mary Jo; Shultz, Majken (2010). Esencia de Marca. Madrid: Editorial Lid Colección Acción Empresarial.

Inglehart, Ronald et al. (2003). Human beliefs and Values. A cross-cultural Sourcebook based on the 1999-2002 Values Survey. México: Siglo XXI Editores.

Instituto de Análisis de los Intangibles (2008-2010). La reputación de España en el Mundo. Publicación propia.

Kaplan, Robert y Norton, David (1992). CMI Balanced Scorecard – BSC. En: Harvard Business Review, enero-febrero.

Latinobarómetro y World Values Survey (2004- 2008). En: http://www.jdsurvey.net/jds/jdsurvey.jsp.

Madden, MarySmith, Aaron (2010).  Reputation Management and Social Media. Washington, DC: Pew Internet & American Life Project. En: http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf, consultado el 26 de mayo de 2010.

Maslow, Abraham (1998). Hombre autorrealizado: hacia una psicología del ser. Barcelona: Kairós.

Montañés, P. et al. (2010). Aquí quién manda. Madrid: Pearson Editores.

Noya, Francisco Javier (2007). Diplomacia Pública para el Siglo XXI. Barcelona: Editorial Ariel.

Olins, Wally (2003). Las marcas según Wally Olins. España: Turner.

Oliver, Xavier; Alloza, Ángel (2009). Atrapados por el consumo. Madrid: Lid Editorial colección acción empresarial

Oroval, Josep Maria (2011). El rol de las marcas en la internacionalización de las empresas españolas. Informe para el Observatorio de Empresas Multinacionales Españolas (OEME).

Ponzi, Leonard; Fombrun, Charles; Gardberg, Naomi (2011). Reptrak Pulse: conceptualizing and validating a short term measure of corporate reputation. Corporate Reputation Review, vol. 14, nº1, 15-35.

Porter, Michael (1990). The competitive advantage of nations. London: Macmillan.

Putnam, Robert; Goss, Kristin (2002). Introduction. En: The evolution of social capital in contemporary society. Oxford: Oxford University Press.

Quevedo, Esther de (2003). Reputación y Creación de Valor. Una Relación Circular. 1º edición. Madrid: Paraninfo.

Reputation Institute (2011). Global Reputation Pulse – U.S. Top 100 y Global Top 100: The 2011 Global RepTrak™ 100: The World’s Most Reputable Companies. Reputation Institute N.Y. June 8. En: www.reputationinstitute.com.

The Canadian Council for Public Private Partnerships, (2008). A Position Paper by the Accounting Task Force of The Canadian Council for Public-Private Partnerships. Publicación propia. En: http://www.pppcouncil.ca/bookstore/bookstore-guidance-and-position-papers.html.

The Conference Board Business Information Service (2006). En: http://www.conference-board.org/pdf_free/AnnualReport2006.pdf.

Van Ham, Peter (2000). The rise of the Brand State. En: Foreign Affairs, vol 80, nº 5, 2-6.

Villafañe & Asociados, (2008). Marca y Reputación Ciudad. Presentación del Profesor Justo Villafañe. En: http://www.villafane.info/index.php?section=ultimas_conferencias.

Weimann, Gabriel (1996). The influentials. People who influence people. Albany: State University of New York Press.


Texto completo: PDF

Refbacks

  • No hay Refbacks actualmente.