Artículo

Revisión teórica de la agencia publicitaria en la cultura digital

Jorge Del Río Pérez, Jürg Kaufmann Argueta

Resumen


Tim Bourne (2014) advierte de  una serie de cambios en el mercado publicitario como el surgimiento de nuevos competidores, nuevas oportunidades y prioridades de comunicación y cambios en las ventas y en la distribución. En este panorama, la tecnología juega un papel omnipresente y es el motor capaz de inspirar hacia nuevas innovaciones y evoluciones. El objetivo del presente artículo es resaltar los aspectos fundamentales en la transformación de la industria publicitaria y de la agencia de publicidad como consecuencia de los efectos de la digitalización. Para ello, y tras una revisión de los trabajos publicados en revistas científicas españolas y extranjeras, en el presente trabajo se describen las características principales de la comunicación publicitaria en la cultura digital y, cómo en este nuevo entorno mediático, han surgido nuevas formas de entender la comunicación y la creatividad publicitaria. A continuación se resaltarán las principales transformaciones que las agencias de publicidad deben realizar para seguir cumpliendo con su función dentro del entorno digital. Por último, y aunque existen pocos estudios que investiguen los cambios que se han producido en los procesos de trabajo creativos dentro de las agencias (Sasser, Scott y Kilgour, 2013), se esbozan algunas características de la agencias del futuro.

 


Palabras clave


Publicidad; Agencia de publicidad; Gestión de agencia de publicidad; Modelos y estructuras de agencia de publicidad; Proceso creativo; Cultura digital.

Citas


Libros:

Ahmed, Ajaz and Olander, Stefan (2012). Velocity. London: Vermilion.

Arens, William F.; Schaefer, David H. (2007). Essentials of contemporary advertising. New York: Mc Graw-Hill/Irwin.

Cappo, Joe (2005). The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post-Television Age. New York: McGraw-Hill.

Dans, Enrique (2010). Todo va a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer. Barcelona: Planeta.

Fox, Stephen (1984). The Mirror Markers. A History of American Advertising and its Creators. New York: William Morrow.

García, César (2007). El libro de Bob. Madrid: Bob.

Iezzi, Teressa (2010). The idea writers. New York: Palgrave Macmillan.

Jenkins, Henry (2006): Convergence Culture. Nueva York: NYU Press.

Kesselskramer (2012). Advertising for people who don´t like Advertising. London: Laurence King Publishing.

Segarra, Toni (2009). Desde el otro lado del escaparate. Madrid: Espasa Calpe.

Solana, Daniel (2010). Postpublicidad. Barcelona: Doubleyou.

Tungate, Mark (2007): Adland: A global history of advertising. London: Kogan Page.

Capítulos de libro:

Hull, Janet (2009). Conclusion: the future of advertising and advertising agencies. En: Powell, Helen; Hardy, Jonathan; Hawkin, Sarah y Macrury, Iain (eds.): The advertising handbook. London: Routledge.

Artículos:

Admap (2013). Learn to innovate from start-ups. En: Admap, January. London: Warc, 16-19.

Anuncios (2014). Informe Agencias. En: Anuncios, 17 de marzo. Madrid: Publicaciones Profesionales, 28-31.

De Assis, Juliana (2014). Publicidad y Branded Entertainment: interactividad y otros códigos de entretenimiento. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº7. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica, Universidad Complutense de Madrid y Universitat Jaume I, 87-106. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.6.6.

Deuze, Mark (2006). Participation, remediation, bricolage: Considering principal components of a digital culture. En: Information Society,vol. 22, nº 2. London: Taylor & Francis, 63-75. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/01972240600567170.

Fernández Cavia, José y Sánchez Blanco, Cristina (2012). Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica. En: Zer, vol. 32, nº 17. Lejona: Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco, 51-71.

Harris, Judy y Taylor, Kimberly A. (2013). The Case for Greater Agency Involvement in Strategic Partnerships. En: Journal of Advertising Research, vol. 43 nº 4, London: Warc, 346-352. DOI; 10.1017/S0021849903030435.

Henthorne, Tony L., LaTour , Michael S. y Loraas, Tina (1998). Publication Productivity in the Three Leading U.S. Advertising Journals: 1989 Through 1996. En: Journal of Advertising, vol. 27 nº 2. London: Routledge, 53-63. DOI:10.1080/00913367.1998.10673552.

Leckenby, John D. y Li, Hairong (2000). Why we need the Journal of Interactive Advertising. En: Journal of Interactive Advertising, vol. 1, nº 1. Kentucky: Routledge, 1-3.

Mailla, Karen L. y Windels, Kasy (2011). Will Changing Media Change the World? An Exploratory Investigation of the Impact of Digital Advertising on Opportunities for Creative Women. En: Journal of Interactive Advertising, vol. 11, nº 2. Kentucky: Routledge, 30-44. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/15252019.2011.10722183.

Pérez Latre, Francisco Javier (2007). The paradigm shift in advertising and its meaning for advertising-supported media. En: Journal of Media Business Studies, vol. 4, nº 1. Jönköping: Jönköping University, 41-49.

Sasser, Sheila y Koslow, Scott (2008). Desperately Seeking Advertising Creativity. Engaging an Imaginative «3Ps» Research Agenda. En: Journal of Advertising, vol. 37, nº. 4, pp. London: Routledge, 5-19. DOI: http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367370401.

Sasser, Sheila; Scott, Koslow y Kilgour, Mark (2013). Matching Creative Agencies With Results-Driven Marketers. En: Journal of Advertising Research, vol. 53, nº 3, Abingdon: Warc, 297-312. DOI: 10.2501/JAR-53-3-297-312.

Sharp, Byron y Wind, Yoram. (2009). Todays advertising laws: will they survive the digital revolution? En: Journal of Advertising Research, vol. 49, nº 2. Abingdon: Warc, 120-126. DOI: http://dx.doi.org/10.2501/S002184990909014X.

Williams, Tim (2014). Full service is no service. En Admap, March. London: Warc, 10-12.

Documentos electrónicos:

Bourne, Tim (2014). 5 ways agencies can be more entrepreneurially focused. Disponible en: http://www.campaignlive.co.uk/news/1309411/5-ways-agencies-entrepreneurially-focused/?DCMP=ILC-SEARCH (fecha de consulta: 29/08/2014).

Fajukla Payet, Anna y Roca, David (2000). El papel del publicitario ante un nuevo contexto tecnológico. En: Revista Latina de Comunicación Social, 30. Disponible en: http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000yen/141vadavid.html (fecha de consulta: 29/08/2014).

Kaufmann Argueta, Jürg (2014). De la publicidad tradicional a la publicidad digital. Desafíos para agencias y profesionales. Disponible en: http://www.foro2014.com/wp-content/uploads/2014/02/41.-Kaufmann-Argueta.pdf (fecha de consulta: 13/05/2014).

Kemp, Mary Bethy y Kim, Peter (2008). The Connected Agency, Marketers: Partner with an agency that listens instead of shouts. En: Forrester Research Inc.,February 8. Cambrigde: Forrester Research. Disponible en: http://www.forrester.com/The+Connected+Agency/fulltext/-/E-RES43875?docid=43875 (fecha de consulta: 20/08/2014).

McIlraith, Shaun (2002). A new creative revolution. En: Admap, nº 431. London: Warc. Disponible en: http://www.warc.com (fecha de consulta: 23/06/2014).

Sheehan, Kim Bartel y Morrison, Deborah (2009). Beyond convergence: Confluence culture and the role of the advertising agency in a changing world. En: First Monday, Vol. 14, nº 3. Chicago: University of Illinois. Disponible en: http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2239/2121 (fecha de consulta: 15/05/2013).


Texto completo: PDF

Refbacks

  • No hay Refbacks actualmente.