Artículo

Los retos de la planificación de medios en el entorno digital: hacia un modelo de eficacia, eficiencia y creatividad dominado por la tecnología

Ramon Martín-Guart

Resumen


La evolución o revolución digital está cambiando el panorama de los medios de comunicación. Todos los medios, sin excepción, se ven afectados por el nuevo modelo comunicacional que se está instaurando. En este marco, las agencias de medios juegan un papel importante al tomar decisiones sobre cómo poner en contacto emisor y receptor. Con el objetivo de reflexionar sobre los desafíos a los que se enfrentarán y cómo la planificación de medios debe reaccionar en este nuevo ecosistema mediático, y tras una amplia revisión de la literatura nacional e internacional, se planteó una investigación exploratoria destinada a recabar la opinión de los profesionales de la publicidad que ha revelado las nuevas demandas de la publicidad que evoluciona desde una comunicación masiva hacia una comunicación personalizada. Un ejemplo es el llamado efecto multi-pantalla por el cual los individuos acceden a contenidos multimedia a través de los dispositivos móviles. Pero el efecto no consiste únicamente en sustituir o compaginar el aparato de televisión tradicional por los nuevos dispositivos móviles sino que nuevos usos de los medios facilitan la interacción entre las marcas y los usuarios en tiempo real. En este sentido, es evidente que la industria publicitaria evoluciona hacia un nuevo planteamiento con la tecnología y la creatividad en el centro del negocio, elementos que evidencian la transformación de los patrones de interacción social.


Palabras clave


Agencia de medios; Convergencia; Creatividad; Digitalización; Economía política de la comunicación; Publicidad.

Citas


Barrios, A. (2014). El comunicador en el entorno digital. En: Cuadernos.info, nº 34, 165-181. DOI: 10.7764/cdi.34.519.

Benavides, J.; Villaga, N.; Alameda, D. y Fernández, E. (2010). Spanish Advertisers and the New Communication Context: A Qualitative Approach. En: Revista Latina de Comunicación Social, nº 65, 159-175. DOI: 10.4185/RLCS-65-2010-890-159-175-EN.

Campos-Freire, F. (2008). Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales. En: Revista Latina de Comunicación Social, nº 63, 287-293.

Campos-Freire, F. (2013). El futuro de la TV europea es híbrido, convergente y cada vez menos público. En: Revista Latina de Comunicación Social, nº 68, 89-118. DOI: 10.4185/RLCS-2013-970.

Cañete, L.; Martínez, I. y Aguado, J. (2013). Hacia una tipología de advergaming y formatos afines. En: I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital. Logroño: Universidad Internacional de La Rioja.

Carrero, E., y González, M. (2008). Manual de planificación de medios: Todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios. Madrid: ESIC.

Casero, A. (2009). La implantación de la TDT en España. Transformaciones en la publicidad televisiva. En: Telos, nº 79.

Casero, A. (2010). Prensa en internet: nuevos modelos de negocio en el escenario de la convergencia. En: El Profesional de la Información, volumen 19, nº 6, 595-601.

Castells, M. (2009). Communication power. Oxford, UK: Oxford University Press.

Collin, W. (2003). The interface between account planning and media planning: A practitioner perspective. En: Marketing Intelligence & Planning, vol. 21, nº 7, 440-445.

Corredor, P. y Farfán, J. (2010). Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la Publicidad en España. En: Pensar la Publicidad, vol. 4, nº 1, 97-116.

Corredor, P. (2011). Nuevos profesionales en publicidad. En: Telos, nº 87, 1-4.

De Assis, J. (2014). Publicidad y Branded Entertainment: interactividad y otros códigos de entretenimiento. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº 7, 87-106. DOI: 10.6035/2174-0992.2014.7.6.

Garnham, N. (1983). La cultura como mercancía. En G. Richeri (Ed.). La televisión: entre servicio público y negocio. Estudios sobre la transformación televisiva en la Europa Occidental. Barcelona: Gustavo Gili.

Glaser, B. (2002). Conceptualization: On theory and theorizing using grounded theory. En: International Journal of Qualitative Methods, vol. 2, nº 1, art. 3.

González, S. (2012). Contenidos móviles para la comunicación de servicio 2.0 a partir de las redes sociales. En: Cuadernos de Información, nº 31, 151-162. DOI: 10.7764/cdi.31.458.

Grant, I.; McLeod, C. y Shaw, E. (2012). Conflict and advertising planning: consequences of networking for advertising planning. En: European Journal of Marketing; vol. 46, nº 1/2, 73-91. DOI: 10.1108/03090561211189248.

Gregorio, F.; Cheong, Y. y Kim, K. (2012). Intraorganizational Conflict within Advertising Agencies. Antecedents and Outcomes. En: Journal of Advertising, vol. 41, nº3, 19-34. DOI: 10.2753/JOA0091-3367410302.

Gutiérrez, J. C. (2014). Agencias de Medios en un nuevo entorno comunicacional. Factor humano. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº 7, 197-201. DOI: 10.6035/2174-0992.2014.7.12.

Huang, C. y Lin, C. S. (2006). Modeling the audience’s banner ad exposure for internet advertising planning. En: Journal of Advertising, vol. 35, nº 2, 123-136.

Hull, J. (2009). Conclusion: the future of advertising and advertising agencies. En: Powell, H., Hardy, J., Hawkin, S. y Macrury, I. (eds.). The advertising handbook. London: Routledge, 209-217.

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: where old and new media collide. New York: University Press.

Jensen, K.B. (2010). Media Convergence. The Three Degrees of Network, Mass, and Interpersonal Communication. London and New York: Routledge.

Lomborg, S. (2011). Social media as communicative genres. En: Journal of media and communication research, vol. 27, nº 51, 55-71.

López de Aguileta, C. y Torres, E. (2007). Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional: publicidad «off the line». En: Pensar la Publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias, vol. 1, nº 2, 117-130.

Lotz, A. (2007). The television will be revolutionized. New York, NY: New York University Press.

Martín-Guart, R. y Botey, J. (2011). Retos presentes y futuros de las agencias de medios en España. En: Tripodos. Extra 2011, 229-237.

Martín-Guart, R. y Fernández Cavia, J. (2014). La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en el ecosistema mediático. En: Cuadernos.info, nº 34, 13-25. DOI: 10.7764/cdi.34.572.

Mosco, V. (2006). La Economía Política de la Comunicación: una actualización diez años después. En: Cuadernos de Información y Comunicación, vol. 11, 57-79.

Ng, K. y Hase, S. (2008). Grounded suggestions for doing a grounded theory business research. En: The Electronic Journal of Business Research Method, vol. 6, nº 2, 183-198.

Papí, N. (2014). Los medios online y la ¿crisis? de la planificación de medios publicitarios. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº 7, 29-48. DOI: 10.6035/2174-0992.2014.7.3.

Pérez-Latre, F. (2011). La publicidad y los Medios. Pamplona: EUNSA.

Pérez-Latre, F. (2013). The Paradoxes of Social Media: A Review of Theoretical Issues. En: Albarran, Alan B. (ed.). The Social Media Industries. London/New York: Routledge.

Ramos, M. y Lozano, J. (2014). El factor tecnológico en el nuevo discurso publicitario: ¿se puede hablar de creatividad 2.0? En: Catalá, M. y Díaz, O. (coord.). Publicidad 360º. Zaragoza: Ediciones Universidad San Jorge.

Rust, R. T. y Oliver, R.W. (1994). The Death of Advertising. En: Journal of Advertising, vol. 23, nº 4, 71-77. DOI: 10.1080/00913367.1943.10673460.

Sanz, E. (2014). The Cultural Economy of Postconsensus Television. En: International Journal of Communication, nº 8, 1596–1614.

Sasser, S. L.; Koslow, S. y Riordan, E. A. (2007). Creative and interactive media use by agencies: engaging an IMC media palette for implementing advertising campaigns. En: Journal of Advertising Research, vol. 47, nº 3. 237-256. DOI: 10.2501/S0021849907070286.

Scolari, C. A. (2012). Media ecology: Exploring the metaphor to expand the theory. En: Communication Theory, vol. 22, nº 2, 204-225. DOI: 10.1111/j.1468-2885.2012.01404.x.

Scolari, C. A. (2013). Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Grupo Planeta.

Stephen, A. y Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. En: Journal of Marketing Research, vol. 49, nº 5, 624-639. DOI: 10.1509/jmr.09.0401.

Soengas, X. (2013). Retos de la radio en los escenarios de la convergencia digital. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº 5, 23-36. DOI: 10.6035/2174-0992.2013.5.3.

White, M. (2010). Information anywhere, any when: The role of the smartphone. En: Business Information Review, vol.27, nº 4, 242-247. DOI: 10.1177/0266382110390651.

Wimmer, R. y Dominick, J. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos. Barcelona: Bosch.

Wright-Isak, C. (2012). Toward a social ecology of advertising. En: Rodgers, S. y Thorson, E. (eds.). Advertising theory. New York, NY: Routledge.

Wurtzel, A. (2009). Now. Or never: An urgent call to action for consensus on new media metrics. En: Journal of Advertising Research, vol. 49, nº 3, 263-265.

Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y la cultura. Madrid: Akal.

Sitios Web

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). http://www.aimc.es/

Infoadex. http://www.infoadex.es/

Internet Advertising Bureau (IAB). http://www.iabspain.net/

Ipsos. http://www.ipsos.es/

Kantar Media. http://kantarmedia.es/


Texto completo: PDF

Refbacks

  • No hay Refbacks actualmente.